从立项到IP构建,这个平台给出了一份“保姆式”的营销策略

来自 游戏葡萄 2022-03-24
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从立项到IP构建,这个平台给出了一份“保姆式”的营销策略

如今,越来越多游戏的营销战线拉长了。

米哈游的《原神》,最初是在2018年以漫画形式宣传游戏IP;网易的《忘川风华录》,从游戏曝光前4年开始就以音乐企划形式进行营销;巨人网络的《胡桃日记》,在游戏上线前两年打造了一位虚拟偶像“七濑胡桃”……这些产品为什么基本在立项初期,就着手铺设营销内容?

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个中原因,一方面是由于游戏市场和用户群体,对精品游戏的信心正在降低。据硬核联盟联合艾媒咨询发布的《2022年硬核联盟白皮书》(以下称白皮书)统计,75.4%的移动用户认为其深入体验过的手游中,精品率低于五成。因此,厂商更需要用更统一、更长线的内容输出来增强产品信心和价值。

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另一方面,则是因为买量市场增量用户减少,新产品需要面对更多老产品的存量竞争。据白皮书统计,2021年40%的买量手游此前都有过投放(可以视为老产品),其中投放力度最大的产品包括《梦话西游》《万国觉醒》《三国志·战略版》等等。

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因此,新产品要想在当前游戏市场占据份额,就需要更早布局,抢占流量先机。不过,这件事真的有那么容易吗?

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01 营销战线拉长,如何填充弹药?

不单是将营销战线拉长的产品,目前市场上大部分新品都会面临上述的困境,这在研发流程上反映为三方面:

立项难。如果产品选择在立项初期或之前就对用户开诚布公,那么在立项时就应该更考虑市场动向和用户喜好,这需要花大把时间去搜集数据和调研。而如果此时布局营销,则需要在产品调研的基础上,摸清楚用户对内容的需求痛点。

研发难。这可能是大多提前曝光的在研产品都会遇到的问题。游戏曝光过早时,不但用户可能会期待过高,且研发和测试过程中,开发者与用户的沟通成本也会大幅提高;同时,研发阶段的推广和营销也更需要注意内容尺度和曝光效果。

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推广难。目前营销市场形势变化复杂,开发者难以判断投放和推广产品的时机。其次,营销市场的买量成本也在逐渐提高,如何选择更高效的投放渠道成为新问题。此外,营销市场更看好的内容和社交营销,也需要开发者投入更多时间和资金成本支撑。

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以上三点,便是可能限制厂商产品突围的营销痛点。其实说到底,产品团队在追求高质高效研发的同时,也的确需要寻找与其匹配的营销手段。因此,在白皮书中,硬核联盟基于多年手机渠道分发积累的方法论,为游戏开发者提供了全生命周期和全产业链路的一站式游戏服务体系,从立项开始便为开发者的产品兜底。


02 从立项到生态,他们给出了一座营销“武器库”

上面说到,立项难的问题,来源于开发者需要对市场和用户进行更重度的数据分析。在这方面,硬核联盟为游戏开发者提供了各品类手游的行业数据、品类风向以及用户画像数据,或许能帮助开发者更好地作出立项决策。

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其次在研发阶段的沟通成本问题上,他们为开发者提供了两方面的帮助:

一是为开发者提供资金、资源、研发和云服务的支持,例如平台接口、创新功能、账号系统、云数据库、云测试、云托管等服务,帮助开发者快速构建游戏。

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二是提供产品研发阶段的内容孵化和测评反馈,为产品筛选用户群体,获取优质的反馈意见,降低团队与用户之间的沟通成本。

立项和研发阶段的营销效果,刚好可以从硬核联盟与中手游合作的游戏中看出。例如《新三国志曹操传》在立项阶段就打稳了营销基础,方便未来内容可以精准触达产品的核心用户。

另外两款游戏《我的御剑日记》和《镇魂街:天生为王》,则分别在研发阶段和测试阶段与硬核联盟合作,前者利用他们提供的评测服务获取产品反馈;后者使用他们平台的技术解决方案及测试工具,优化游戏画质表现力。

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产品上线前后,真正的大范围营销战役逐渐打响。

在这时,硬核联盟将为产品提供从下载渠道到内容聚合分发平台的分发。包括硬先锋测试、资源包预下载、预约、首发、素材测试等;分发场景则包括应用商店、浏览器、锁屏、负一屏、快应用等广告位;在预约到首发期间,他们将以个性化推广方案和技术突破,提高游戏用户转化率。

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例如他们与《幻塔》合作时,便为其提供了闪屏、首页等曝光资源,帮助其抢占用户视线;同时在手机全局搜索、视频、浏览器、主题等静默安装的软件场景加大曝光力度,并推出《幻塔》定制主题、锁屏和专属内容站,加强用户与游戏之间的联系。

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除了上线前后的营销动作外,硬核联盟也针对游戏开发者的买量痛点,提供了基于手机渠道的全场景和智能化投放策略。例如《仙侠神域》开发者希望通过营销拓展用户,硬核联盟便通过前期的开发者沟通,为其定制了相应的投放方案。

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除买量外,硬核联盟在其他营销渠道也有自己的一套方法论。例如根据用户衍生行为进行针对性营销、线上线下联动营销等。

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在帮助《梦幻花园》打通品牌营销时,硬核联盟采用“双线”联动营销,线上策划了主题展示、闯关互动等相关专题活动;线下则为其门店打造了主题乐园/快闪店,还原了游戏场景,提高了用户的互动体验。

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在生态构建方面,《开心消消乐》的长线表现或许足以说明这家平台的实力——在与硬核联盟合作的近8年时间里,该游戏在各大手机渠道商店获得了超42亿次下载(数据来源于硬核联盟后台数据)

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03 结语

据白皮书推测,游戏的长线运营已经是行业共识和未来趋势。在这种趋势下,开发者除了要对游戏产品本身内容迭代外,也需要构建触达用户和市场的外部生态,借此达到品效合一。因此,从产品立项到IP构建的全周期营销必不可少。在这样的背景下,这种借助成熟第三方营销平台,来降低产品成本和风险的方法便成了一个选择,开发者或许还能因此分配更多资源去调优产品。

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在这种趋势下,开发者服务的重要性也日益凸显。据白皮书显示,未来的开发者服务或将更加侧重推动产品合规,帮助产品打破营销场景限制,拉通包括车载、云游戏、VR等多端的游戏体验,为开发者的研发全周期和产品出海提供更多助力。

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